Pourquoi un plan d’action commerciale est indispensable ?
Vous avez une bonne équipe, une offre claire et des objectifs ambitieux. Pourtant, le chiffre d’affaires stagne, ou pire, il recule. Dans ce contexte, la question n’est pas « faut-il un plan d’action commerciale ? », mais plutôt : « Pourquoi n’en avez-vous pas déjà un ? » Si vous êtes commercial de terrain, responsable des ventes ou dirigeant de PME, un plan d’action solide est votre meilleur allié pour transformer des intentions en résultats concrets.
Un plan d’action, c’est comme une carte routière pour atteindre vos objectifs commerciaux. Sans lui, on avance à l’aveugle, on gaspille des ressources et, surtout, on se coupe de toute capacité à mesurer et ajuster ses efforts. Avec lui ? Vous engagez vos équipes, alignez vos priorités, et maximisez votre impact commercial. À condition, bien sûr, qu’il soit bien pensé.
Quels sont les objectifs d’un plan d’action commerciale ?
Avant de foncer tête baissée, prenons une seconde pour cadrer les choses. Le plan d’action commerciale (PAC pour les intimes), c’est un guide méthodique destiné à atteindre des objectifs chiffrés : chiffre d’affaires, nombre de leads, taux de transformation, etc.
Ses objectifs sont multiples :
- Focaliser les efforts de l’équipe commerciale sur les bonnes cibles
- Coordonner les actions entre marketing, ventes, et relation client
- Identifier les leviers d’accélération du chiffre d’affaires
- Mettre sous contrôle l’ensemble du processus de vente
L’idée, ce n’est pas d’écrire un roman de 50 pages, mais bien de mettre en place une feuille de route actionnable dès demain matin.
Un exemple concret de plan d’action commerciale
Passons du concept au concret. Voici un exemple de plan d’action commerciale, pensé pour une PME B2B voulant booster son chiffre d’affaires au 2e semestre.
Diagnostic de la situation actuelle
Avant toute chose, on commence par faire un état des lieux. Cette étape est souvent négligée, alors qu’elle conditionne la pertinence de tout le reste.
Quelques questions clés à se poser :
- Où en sommes-nous par rapport à nos objectifs annuels ?
- Quels sont les segments clients les plus rentables ?
- Quelles offres rencontrent le plus de succès ?
- Nos commerciaux passent-ils du temps sur les bonnes opportunités ?
Exemple : une entreprise de logiciels constate que 60% de son chiffre d’affaires provient de 20% de ses clients. Problème ? Ses commerciaux passent l’essentiel de leur temps sur de petits comptes à faible potentiel. Le diagnostic est clair : il faut réorienter les efforts.
Définition des objectifs commerciaux
Une fois la situation analysée, vient le moment de fixer un cap. Pas de « faire mieux » ou de « développer le portefeuille client ». On veut du concret : des chiffres, des deadlines et des critères de réussite.
Exemples d’objectifs SMART :
- Augmenter le chiffre d’affaires de 20% sur le segment des PME industrielles d’ici fin décembre
- Signer 15 nouveaux clients grands comptes au cours du Q3
- Accroître le taux de transformation des leads entrants de 18% à 25% d’ici 3 mois
Un bon objectif est toujours accompagné d’un KPI clair, d’une échéance et d’un responsable identifié. Sinon, ce n’est qu’un vœu pieux.
Identification des cibles prioritaires
Vous n’avez pas les moyens de chasser sur tous les terrains. Il faut donc choisir ses batailles. Le plan d’action commerciale doit impérativement intégrer la segmentation clientèle : qui sont vos clients à plus forte valeur ? Qui a une appétence particulière pour votre solution ? Qui est mal adressé par vos concurrents ?
Dans l’exemple de notre entreprise de logiciels, on décide de concentrer les efforts sur :
- Les entreprises de 50 à 500 salariés dans le secteur de la logistique
- Les DSI à la recherche d’outils d’automatisation sans passer par une intégration lourde
- Les clients existants avec potentiel de ventes additionnelles
Fini la prospection tous azimuts. On priorise, on cible et on personnalise les messages.
Définition des actions commerciales à déployer
Place au nerf de la guerre : les actions concrètes, planifiées, budgétées et réparties par canal ou par type d’intervention.
- Prospection sortante : campagnes d’appels ciblées, séquences d’e-mails personnalisés, relances via LinkedIn
- Co-marketing : webinars avec des partenaires influents du secteur
- Réactivation : relances des anciens clients ou des leads « morts-nés »
- Fidélisation : entretiens stratégiques avec les meilleurs clients pour détecter de nouveaux besoins
Chaque action sera attribuée à un responsable, prévue dans un calendrier et associée à un indicateur de performance. Ce n’est pas sorcier, mais cela demande de la rigueur. Et un bon vieux tableau de suivi partagé suffit à démarrer.
Mise à disposition des ressources et outils
Un plan ambitieux sans moyens, c’est un peu comme essayer de visser une étagère avec une fourchette : frustrant et inefficace.
Pensez à sécuriser :
- Les ressources humaines : vos commerciaux sont-ils suffisamment nombreux ? Faut-il recruter ou déléguer une partie de la prospection ?
- Les outils : CRM, bases de données de prospection, outils d’automatisation des campagnes
- Le contenu : scripts, templates, brochures, cas clients
Dans notre exemple, on décide notamment de doter les commerciaux d’un outil de sales engagement et de faire appel à un prestataire pour enrichir la base de données de leads.
Suivi, pilotage et ajustements
Le secret d’un bon plan commercial ? Il vit. Il évolue. Il se corrige. Sans suivi, même le plan le mieux ficelé tombe dans l’oubli au bout de trois semaines.
Prévoyez des rituels de pilotage réguliers :
- Un point hebdo commercial pour faire le bilan des actions en cours
- Un reporting mensuel avec analyse des KPIs
- Des ajustements trimestriels en fonction des retours terrain et de l’évolution du marché
Et surtout, impliquez vos équipes dans ce pilotage. Rien n’est plus motivant pour un commercial que de voir ses idées intégrées au plan ou de constater l’impact de ses résultats sur l’ensemble de l’organisation. À l’inverse, imposer un plan top-down sans dialogue est la meilleure recette pour une démotivation éclair.
L’erreur à éviter : viser trop large
C’est tentant : « On va prospecter toutes les entreprises du secteur X », « On va faire un webinar grand public », « On va envoyer notre brochure à 1000 contacts ». Mais ce n’est ni stratégique, ni rentable. En temps commercial, la dispersion est l’ennemie de la performance. Mieux vaut 10 contacts bien qualifiés que 1000 noms dans une base poussiéreuse.
Dans notre exemple, un retour d’expérience flagrant : lors d’un salon professionnel, l’équipe a collecté plus de 300 cartes de visite, mais seulement 12 ont été réellement relancées. Pourquoi ? Pas de ciblage, pas de priorisation, et un taux de transformation famélique.
Une méthode qui génère des résultats tangibles
Bien construit, un plan d’action commerciale permet de transformer des intentions vagues (« on veut faire plus de business ») en résultats mesurables (« +25% de chiffre d’affaires sur le secteur logistique »). Il fédère l’équipe, oriente les efforts, et installe une culture de la performance. Et lorsqu’il est piloté avec discipline, il devient une machine à optimiser les ressources et à générer du chiffre mois après mois.
Vous hésitez encore à formaliser le vôtre ? Rappelez-vous cette phrase souvent attribuée à Sénèque : « Il n’est pas de vent favorable pour celui qui ne sait pas où il va. » Dans le monde commercial aussi, la clarté est un levier de croissance.
Alors, à vos plans !